顾客变了，生鲜商品应该怎样变？

在2018年5月11日举办的第十六届全国连锁商业发展战略研讨会生鲜总监平行论坛上，步步高超市生鲜总监彭小平进行了《品质生鲜，好而不贵》的精彩分享。以下是演讲速记精选。

从四个方面和大家进行分享，一是行业趋势的分析，二是经营理念的重塑，三是商品结构重塑，四是供应链与营销模式重塑。

随着消费升级，顾客正在从注重量的消费提升到追求质的提升，零售商也从有形的卖商品转化为提供更多服务性的消费，这是未来零售商区别于线上阿里、京东最核心的部分——不仅提供商品，还向顾客提供更多的增值服务。

消费升级目前贡献度最大的是70后，销售占比50%，但是80、90后增长幅度远超前面的70甚至60、50后。这就凸显出零售商未来要做哪些年龄阶段消费者的生意，如果还在用原来的思维就会遇到瓶颈，原来卖得好的未来不一定卖得好，原来卖得不好的品类在未来有可能会卖得非常好。

再看线上和线下，90后线上购物占比已经将近50%，下一代线上的黏度可能会更高。从城市消费来看，北上广深仍然是领跑，但二三线城市的增幅已超过北上广深，对于本地零售商来说有巨大的空间。

对生鲜来说，步步高的经营理念是品质生鲜，好而不贵。从供应链、售卖服务等方面来打造品质。

顾客的消费特点已经从量逐步提升到质，对价格的定义已经跟过去10年甚至20年不一样，过去是越便宜越好卖，现在到未来一定是性价比高的商品卖得更好，同品质的商品才具有价格优势。

1、我们的线下店经常与周边夫妻店对比，比我们怎么做才能生存下来并获得提升，更多强调的是提供高品质的竞争力商品。

2、我们比服务。特别对线下零售商来说，原来只是简单地把商品销售给顾客，但现在需要给顾客提供更多的附加值服务。

3、我们比价格。原来我们一味的低价，使得我们在价格方面是具有价格优势，但未来高性价比才更具竞争力。

4、一定要有核心竞争力的商品，就是要有差异化的商品，特别是地域特产性的商品。顾客对吃的商品需求周期越来越短，原来一个商品市场周期在一两年，现在特别是生鲜商品的周期可能只有一个月，长的两三个月。

要学会用杂货包括非食、电商的品类结构原则来管理生鲜商品。

1、作为品类负责人，出发点是要学会研究顾客的需求进行商品结构管理，只有这样卖场才会人来人往。对于三四千平甚至一万平的商超来说，顾客到店一是可以买到所需商品，二是你能提供比较好的服务。

2、要按照大类、中类、小类，最后到单品的管理思路来管理商品。生鲜水果，现在苹果、梨、香蕉等基本品类的销售是下降的，需要找到新的品类，比如进口品类，否则你的业绩将不可能得到质的飞跃。

3、必须要按照品类的结构优选精选商品给顾客，这样你的坪效、人效才可能最大化，你的目标客群才会变得越来越清晰。比如沃尔玛山姆会员商店，单品数约为6000，但单店业绩非常高。

4、商品年轻化。再过几年70后就将不在是消费大军，80后、90后、00后成为消费的主体，顾客越来越年轻化，我们的商品也应该随着顾客越来越年轻化。

整体来说我们仍然要从顾客的需求出发，重新对品类结构进行梳理。

1、打破常规分类结构，品类结构模式需要快速更新。在线上购物时，我们发现品类分得很细，打破了所谓80/20原则，我们的顾客早已不是20%的商品创造80%的销售，顾客的需求一定是多方位、全品类的。

2、去同质化、精选商品。对于新的代表消费趋势的品类，一定会有极大的爆发力，如果只看数据很可能把它淘汰掉，那这个卖场一定不会有年轻顾客。

3、做强做大小品类生意。未来冷冻冷藏的是很重要的趋势品类，很有必要把这个品类做强做大，常温火腿肠你想让它增长也很难，低温冷藏培根、冷藏牛奶要快速发展起来。

1、基地直采，厂家直供，力推自营，全司覆盖。

生鲜操作起来涉及到太多的利益链，真的需要执行层践行老板的理念，无条件执行，从源头进行品质和进价双管控。除了特色肉类我们会采取联营外，其他品类全部是自营，当一家零售商联营超过50%时，相当于把公司交给了别人管理。

2、打造亿万级战略合作供应商。

原来停留在低级的农产品供应，现在已经有很多优秀的农副产品供应商出现，他们专门做基地和包装产品质量把控环节，要找到这样的供应商，不能只是商品还需要有专业的销售团队和我们一起服务顾客。比如蔬菜因为销售量不一样，比如包菜这个单品我们有三种规格，5公斤、10公斤、20公斤，不同的门店不会再做二次分拣，这样可以有效减低门店损耗和用工。

3、与供应商实现共赢。

供应商，商品补给、多场景体验，跨平台引流；零售商，来客数增长，销售额增长，利润额增长；消费者，满足生活品质提升需求等。

共同建立专业的销售团队：

1)提供互动试吃服务，很多门店在这方面需要提升。

2）专业的商品营销宣传，特别对农产品的宣传原来不重视，未来专业的供应商需要引领消费。同样是榴莲，它的品质是不一样的，我们需要告诉顾客如何选择，如何辨认。

3）专业的销售人员服务顾客。

4、营销模式的提升。

1）生鲜的售卖方式需要改变，售卖方式的改变对零售商自己也是有好处的。比如山竹一箱买回去只能送礼，最近我们与新加坡合作商从源头就可以拆开卖，从新加坡的基地直采，价格绝对有优势，所以整箱水果只要加两三个点的物流费就可以了。

2）专业的产品知识可以培育顾客，挑选榴莲就有一个误区，只觉得好看就可以，后来我们请专业人来展示把采货源头环节拍成视频或照片给顾客分享。当顾客看到整个榴莲的吹干环节的照片，他就会对你的商品品质放心。很多顾客在购买商品前，最大的问题不是价格，而是不知道怎么做，怎么吃。

3）早晚市的差异化营销，早上和晚上的顾客群是不一样的。

早市的顾客基本是中老年，他们对商品的选择不外乎一日三餐，锁定的品类是蔬菜、肉这些敏感品类，我们对早市顾客的定价原则也是源于他对价格的敏感度高，所以我们会采取劲爆价，售卖方式也是他们喜欢的打堆卖，堆得越满越好。晚上的顾客主要是70、80、90后，针对他们喜欢的品类我们也拿出具有优势的合理价格，品类主要是盒装菜、净配菜，他们的需求就是简单快捷。

4）对于生鲜商品，我们原来是打造客流商品，就是爆款，都是亏钱的。现在我们要求既不亏钱又能把生意做好，所以会打造生鲜明星商品，不限时不限量，一定是高颜值、高销售、高品质的商品，它一定是可以带来巨大销售额的商品，只要定价合理就行，也就是那些好吃好看又能创造巨大销售利润的商品。